关键词：专业化品牌、市场用户、“所有皆大概”口号
1、浅析专业化的方案
1，市场营销:与买家共鸣
品牌到底是什么？品牌是企业在市场角逐中存活和进步的基石，是需要企业长期维系的核心竞争优势，塑造一个响当当的品牌，是每一个企业的梦想。
有人说，通过一句广告语就能看出一个品牌的内涵。“所有皆大概”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和健全的结晶。从最早的“中国新一代的期望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，来源于本色”到目前的“所有皆大概”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有些内涵。，“李宁”提供的绝不止是体育用品，而是在传递一种生活信念、生活品质和思想境界。
“所有皆大概”需要不少的东西来支撑，同时要让更多的买家去真的感受和领会这句话的内涵，不可以只局限于某个群体，当今社会同质化紧急，一不小心，就可能被你的角逐对手所替代，要给你的目的受众人群一个理由，让他们了解你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的商品，并且无怨无悔地为它们买单。譬如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“所有皆大概”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超越5300场的较量，遭到在校学生的热烈欢迎，毕竟目前大学生是李宁比较要紧的消费群体．而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。
2，体育推广:精心构建的系统工程
体育赛事是各知名品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求借助体育那富于激情、活力、时髦、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一块的独特魔力来塑造品牌形象。
体育推广不是“一锤子交易”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销推广方案，已经难以满足大众对品牌认知的渴望。从2003年底开始，李宁公司正式将运营方案调整，重新规划体育推广。“李宁”作为一个国内体育商品领导品牌，历经多年的探索和经验积累，在体育推广方面，走出了我们的步调。从2004年开始李宁公司拟定了专业化的进步方案，篮球品类特别是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化方案的先锋部队。下面以篮球为例大家循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，剖析一下李宁公司体育推广的方案：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备随着着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类遭到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年十月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动服饰备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目的群体在切身体验中感觉到李宁品牌所主张的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA策略合伙人，很大地提高了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的推广资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体……
可以看出，针对我们的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个健全的体育推广体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销推广策略和新开发体育推广资源，李宁公司将它与品牌定位及专业化的进步方案有机地融为了一个整体。
3，专业化的道路：立足当地的国际化进程
体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提高，同时，李宁公司通过与国外品牌、机构的合作加快了进步节奏。1999年与SAP公司合作，引进AFS服饰与鞋业解决方法，成为中国第一家推行进销存的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提高商品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业打造了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业商品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-Erick博士合作，一同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年十月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶装饰品制造商施华洛世奇打造合作。
通过自主研发和广泛拓展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际角逐对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列商品，依据香港中文大学的测评结果显示，这类专业商品在各项技术标准上，与国际顶级品牌商品相比已经不相上下，很多重点指标上甚至还要优于国际顶级品牌的商品，因此，遭到了专业运动员和买家的常见认同和欢迎。2005年春天刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。
4，专业化，给“李宁”飞普通的力量
李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业进步策略的公司，但这一过程一波三折，受限于了很多进步中的条件。2002年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的进步策略。专业化进步策略的导入，让”李宁”飞速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面：2003年达到12.76亿元，2004年为18.78亿元，2005年或有望突破20亿元。“李宁”是怎么样演绎这番传奇的呢？
李宁公司是中国改革开放２０世纪的典型．李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业进步策略的公司，但这一过程一波三折，受限于了很多进步中的条件。
国内市场宽广的机会、运势、无策略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被国内市场推着向前自行进步、多样化的魅惑、再也没办法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的进步中的重重问题等等，这类大多中国民营企业成长过程中所一同拥有的特点，李宁公司前期的迅速成长中，无一例外的全部都历程了。然而，李宁公司没和大多的民营公司一样，在重重问题所包围下，累到在黎明前的黑暗中。突破成长瓶颈的李宁公司，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在国外上市的中国体育用品企业，2005年，中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是如何开始上演这出“好戏”的呢？
20世纪90年代初期，严格意义上来讲，中国还没完全推行市场经济规范，那时的国内市场，还是需大于供的市场。体育用品批发市场，尚无一个非常有知名度的品牌占据市场，市场上商品水平不稳定。最初富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这种市场环境进入市场，并飞速成长起来的。对于李宁企业的进步，今天大家常常提到的“策略”、“推广”、“品牌”等这类在企业进步中所需要涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更无人能理解这类字眼到底是什么东西。
2002年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的进步策略。专业化进步策略的导入，让”李宁”飞速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面：2003年达到12.76亿元，2004年为18.78亿元，2005年或有望突破20亿元。“李宁”是怎么样演绎这番传奇的呢
大家看到，”李宁”自2002年底确定进步策略，短短的两年多时间，便获得了一个飞越性的增长。”李宁”是怎么样在策略指导下，拟定新的推广战术活动并且要把原来公司进步中存在的问题梳理到和新的进步策略目的一致起来呢？
体育专业化，对李宁公司在四个方面提出了需要（如图1）：”李宁”要有符合买家运动心理诉求的市场定位；合理、健全的商品线；提升运动表现的商品功能；专业的运动推广和推广。
二体育专业化对李宁品牌和市场的具体需要
1，在商品方面：李宁：不做常见的只做专业的
“这肯定是李宁品牌在专业运动范围内的又一次延伸，”说起此番包装西班牙女篮，李宁公司总经理张志勇向记者袒露了其品牌营销的市场意图：“大家要体现李宁牌的高科技含量，改变过去大家觉得的李宁牌只不过便宜，商品缺少高科技含量的习惯认知。”这一点从本次西班牙女篮比赛用服就可窥见一斑，本次比赛服一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服，转为连体式紧身．
业界常见觉得：这是李宁国际化推广的又一步要紧举措，甚至把这作为是李宁牌三级跳的又一次飞跃，从2000年6月击败阿迪，拿下法国体操队的赞助权，2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，至今进军世界女篮锦标赛，李宁要让世界了解，自己不止是个有肯定知名度的国际品牌，同时自己商品的专业性也无可挑剔。
李宁的这种从“常见”到“专业”转变的首要条件则是业界对中国体育品牌市场的重新概念。以往各大体育品牌看中的只不过中国普通意义上的体育市场，最大的期望则是更多的人穿上我们的服饰品牌，而那时的中国买家，也总是是一套运动服饰备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。于是包含耐克、锐步在内的国际知名品牌，对中国体育品牌的推广都极关注注意力成效，而采取的也是一般意义上的签约代言人、赞助综合性运动会，其结果是包含姚明、巴特尔在内的运动明星不到20岁就被签约，而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是期望更多的大家打造我们的品牌定义，针对这种变化，体育品牌在营销推广方案上也应该进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销推广策略，在推广方面，体现出专业化、人性化、高科技的特征。
在产品研发方面，李宁公司打造了亚洲先进的商品设计开发中心，引进了国际一流的开发管理机制，并聘请了国内外先进的设计师、版师、与专业的开发管理人才，加大市场调查和设计开发力量，以逐步提升商品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争优势。
在推广互联网的建设上，李宁公司可以说是营业额卓著。在相同种类商品中，市场占有率排名前列。李宁公司还开发了领先的实体门店辨别系统，通过使用统一鲜明的实体门店装饰，达到了强烈的实体门店辨别成效。
"来自于体育、用于体育"是李宁公司一贯坚持的宗旨。在专项运动服饰备的支持方面，李宁公司也有着突出表现："李宁"为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供整套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特点的装备、为法国体操队提供全系列练习、比赛服饰等等，这类都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。
[1][2]下一页
