1、有关定义界定

（一）明星代言人

因为其自己范围获得的收获被公众所熟悉且在公众范围中具备较高知名度的人士，借助其知名度在广告中以代言人的身份对商品加以赞誉的个人[1]。

（二） 粉推广

依托于现代媒体和社会化互联网，所形成的一种新潮亚文化。以此类文化为主导，成长为一种新经济形态。粉推广是品牌或代言人的粉为其自我情感体验或者品牌价值认可为中心导向，具象化为消费这一特殊形式的经济活动形态。

2、手机市场粉推广与有关心理学常识剖析

2018年华为荣耀系列选择张艺兴和关晓彤作为品牌形象大使，引起粉争先恐后的定机热潮；小米连续宣布吴秀波、刘诗诗和刘昊然担任红米的最新代言人，并在官方网站上承诺为三位代言人定制专用主题，零点开售十分钟宣布定制机销售告罄；美图手机更是非常早开启明星定制的推广路，以杨颖为依托的定制款手机销售尤为亮眼；2017年5月，手机品牌VIVO重金签约人气偶像宋仲基代言X7系列，今年签约倪妮、周冬雨、彭于晏和鹿晗持续发力。明星为手机代言，貌似已经成为手机市场和电子商品销售行业的一波热潮，甚至以粉推广的角度来讲，手机销售行业已经慢慢从“商品驱动”模式而逐步转变成为“推广驱动”模式。

“OPPO”和“金立”两大国产手机生产厂家，二者粉推广后的进步对比更是值得业界深思。今年上半年，OPPO R15s新款手机发布会上，OPPO宣布由陈伟霆、李易峰、周杰伦、迪丽热巴等明星组成OPPO明星家族。邀约多位明星一同宣传造势，一直奉行‘舍得砸钱’的粉营销策略，继续抢占智能手机市场。现实视角，OPPO手机选取的粉营销推广方案相对来讲是比较奏效的，2018年首季的手机销售量报告中，R15s获得了线下销售量排名5、的优秀成绩。与之相对应的老国民品牌‘金立手机’的营销推广方案问题较大，冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等跨界一线品牌作为明星代言，虽然与其稳重大方的品牌形象较契合，但明星种类跨度较大，未对商品销售起帮助用途。金立董事长刘立荣在同意采访时承认，金立的资金问题是因为2016年和2017年推广成本和投资成本投入超限约60亿元[2]。

OPPO手机的获得粉推广的成功，得益于其对娱乐风向的敏锐探查和精确把握。金立在代言人选择上的失误是致使现在慢慢淡出市场角逐。心理学有关常识的剖析，主要有以下两个层面是什么原因：

其一，注意层面，注意指的是人的心理活动对肯定事物的指向和集中，人会在短期内将我们的注意力明确地集中于一件事物，短暂性离开其他事物。生理上的讲解为大脑皮层优势开心中心依据诱导规律而引起的地区开心[3]。广告中大家更容易注意到偶像型歌手或演员，特别是自己追求和喜欢的明星偶像，搭配上动感的音乐和鲜明的背景色彩，刺激粉消费欲望。较于金立手机稳重深沉的风格和成熟老练的代言人，OPPO在注意层面显然更胜一筹。

其二，记忆层面，记忆包含识记、再认、维持或回忆（也称看重）三个基本环节。定义层次上，明星和品牌代表了记忆互联网中的?点，经过代言后他们被联系在一块，并最后在两个节点上打造联合性连接。北京体育大学应用心理学系沈加慧、周咏等人曾做过“不同知名度明星代言对品牌记忆的影响”的有关实验，并最后结论是明星类型和知名度对品牌记忆影响显著有关且外显记忆明显好于内隐记忆[4]。金立代言人围棋高手柯洁和OPPO代言人迪丽热巴为对比，前者在围棋范围数一数二，但国民度和粉基础却十分薄弱。迪丽热巴通过电视剧和节目积累人气和话题度。大众知名度的差距，使得受众对于品牌的记忆程度高低不一，进而影响品牌认同度、熟知度。

3、粉营销推广方案中存在的问题

（一）缺少核心竞争优势

没强有力的核心技术与研发后盾或商品自己的效果特点，无论选取多热点的代言人，也一直没办法树立起一个品牌独有、持久、被信赖的品牌形象。仍以前文提到的OPPO手机为例，刚开始市场定位为音乐手机，现阶段逐步转型为拍照和续航功能。但无论哪一方面，一直缺少核心技术。MTK平台和国产手机大多用的Android系统，致使了它与其他国产机，甚至山寨机在性能方面别无二致。外观上，最新推出的R15s与苹果X的全方位屏手机相仿。即使粉数目庞大，投射于社会会被稀释为一个较小的比重。粉热情过渡，品牌核心就会显现。因此企业在考略粉推广的同时，积极研发自己独特优势，把握核心竞争优势才是重中之重。

（二）明星形象与品牌形象契合度不高

明星粉圈内出现了一次小范围的狂欢和短暂的欣喜，但其实对输出终端的买家而言，接收到此信息的壁垒太高。明星代言本质不是仅面向粉更应是大众。对明星不甚知道的非粉极易对同一个明星代言的不同品牌，产生心理学中的认知偏差。怎么样更好地塑造明星和品牌之间高关联度？其一可以通过明星在其范围的优秀表现建构品牌和明星之间的联想，刺激买家感觉通道，在无形中激起买家的购买兴趣。其二对同质化商品通过明星代言打造品牌差异加固和疏导，明星某些品质映射到品牌，从而让品牌在无差异化的市场角逐中崭露头角。

4、粉推广的改进手段

（一）加强技术研发

品牌水平作为产品在市场上达成交换的最根本首要条件，是达成企业价值的决定性原因，影响并决定品牌的存活与进步，也是自己品牌与市场其他品牌相对抗的硬性需要。在进行粉推广，对代言明星进行很多人力物力投资的同时，也要提升自己实力条件。将目的不只聚焦在明星粉这一短暂的利益群体，而是以长久的见地看待推广问题的本质，唯有核心技术的突破，才会取得社会大众更高的赞赏。市场一直以‘商品为王’，当今青年知道商品信息的途径拓宽，消费意识越发成熟，消费理念越发独特，‘粉营销推广策略’各家企业还需要慎重抉择。

（二） 提高品牌文化

品牌的软实力为买家带来的消费体验，也是推广过程中需重视之处。品牌创意、核心价值理念依赖于商品和服务与所选择的代言人来传达，是吸引买家的重点所在，也是市场角逐的有力武器。只有商品文化和理念持续的丰富并最后被大众认同，品牌形象才算打造起来。因此企业在找寻适合的代言人时，不应以其粉数目和热度为唯一参考标准，而是全方位综合性的考虑二者每个方面的契合度。即在买家心中打造代言人与品牌的联想连接，构造出认知结构互联网节点，最后通过广告揭秘等形式不断强化这种连接，才是品牌与明星互惠互利，达成共赢的基础条件，也是品牌进行“粉推广”的成功之道。