中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：
10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.04.057

Abstract The University of technology， aims to cultivate applied talents to meet the market demand， the practice of marketing professional， must strengthen students' professional skills and practical ability， and the reality of practice teaching is the weak link. Learning from the practice teaching of the University of Applied Technology in Germany， with the improvement of ability as the value orientation， and combining with the practice， the author explores the feasible and effective teaching mode of marketing practice.

Key words German experience； marketing； practice teaching； mode

市场推广是一门打造在经济学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，表现出非常强的实践性。在市场营销学人才培养过程中，??践教学作为提升教学水平的要紧渠道，日益遭到高校的看重。而怎么样进行有效、可行的实践教学，培养学生的实质工作能力，已成为应用技术大学市场营销学教学中亟待解决的问题。结合赴德交流见闻，并借鉴德国高校有关经验，探索应用技术大学市场营销学实践教学新模式。

1 市场营销学实践教学对学生的价值

1.1 接触市场实质，提高职业认知

在推广多要点巨变的大背景下，通过在校内及校外拓展团队或个体的实践活动，让学生在实验室、竞赛场、企业实习中体验式营销环境变化、买家行为特点、人际交流方法、营销推广团队建设等问题，在实践中检验和修正理论，培养他们的“权变思维”，增强其适应环境的能力。

1.2 提高理论在实践中运用的能力

对市场营销学而言，“实践是检验真理的唯一准则”，通过专业教师组织的实习、实训课程，在实践中提高学生的系统考虑能力、计划组织能力、交流谈判能力、团队协作能力等；通过校企合作，在企业一线的全职顶岗实习、虚拟团队项目合作、兼职工作等实践环节，结合自己专业常识，不断修正实质行为，为培养和提高学生的专业素养和专业能力打下扎实的基础。

2 丰富教学形式，培养学生参与感

实践教学与课堂理论教学有什么区别在于：它提供了模拟的或真实的环境，让学生身临其境的去处置实质问题、检验理论。在市场推广教学过程中，它不但能改变课堂教学中被动、消极同意常识的状况（目前以大班教学为主，课堂教学模式单一），丰富教学形式；同时，它能够帮助学生找出“理想”的理论教学与“现实”实践的距离，让其自主运用、检验、修正所学常识，在发现问题、剖析问题和解决问题的过程中，获得收获感，从而培养出积极的参与感。

2 目前市场营销学实践教学的主要模式及问题剖析

2.1 以营销推广工具为主的模拟实验室

目前，在市场推广实践教学中，打造实验室，使用模拟教学软件是主要教学模式。学校通过计算机房配置电脑，安装专业实验软件，通过设置不一样的参数、人为改变市场环境和信息，来模拟市场推广的基本环节。该模式有哪些好处在于可以为学生提供一个知道市场推广管理过程的机会，整个步骤在电脑上进行，操作方便，便于教学；劣势在于电脑设置是虚拟场景，实训成效有限，不可以领会真实市场环境变化，学生在实习过程中，容易流于形式。除此之外，模拟教学软件更新换代速度较快，需要投入很多的资金，不少学校出于本钱考虑，长期不进行软件升级，致使实践教学素材不可以适应多样的市场变化需要。

2.2 校园内的仿真实训基地

高校通过自有场地和资源，模拟市场环境，自建校内实训基地，譬如校内创业孵化基地、市场推广策划实训中心等，提供政策、资金、商品、常识等方面的支持，让学生在较为真实的市场中进行各项营销推广活动，并由高校的创业辅导部门进行专业指导。该模式有哪些好处在于让学生在学校的支持下，有更多的机会接触市场，可以体验到实质的市场环境。劣势在于基地占用资源较多，若不可以充分用或使用方法不对，会导致资源浪费。除此之外，该模式容易与实践脱节，其效益产出也有限，不容易引起市场营销学师生的看重，致使参与积极性不高。

2.3 校企合作基础上的企业实训基地

通过校企合作，高校为企业输送专业人才，企业为学生提供操作业务和场地，让其在企业特设的一些职位中在岗实习；校外的企业实训基地能让学生接触实践，在几乎全真的市场环境中训练学生的专业能力，让学生对企业组织构造、市场定位、推广具体流程、优惠活动拓展等业务有全方位的感受。但，学生对于专业常识的应用，总是取决于学校与企业的合作深度，多数企业会为短期利益考虑，不愿花时间培养学生，这就致使学生只能从事简单的“营销”或“售后服务”等推广环节，对市场营销学的完整常识体系没办法获得实质检验。 2.4 自主式的校外??习

学生依据专业教学需要，或自已的需要，借助假期、空闲时间等，通过别人转介绍，或使用自主联系的方法，到校外的企业参与实习活动，这不但可以培养学生的实践能力，也能培养学生主动参与市场的意识。然而，该模式也有其不足，其一，部分学生为了满足企业利益需要，花浪费时间间过多，影响学校专业课程学习，致使专业理论缺失；其二，对于教学安排的校外自主实习，部分学生看重程度不够，随便性较大，甚至出现“实习走形式、报告假大空”的造假现象。

3 德国应用技术大学实践教学模式的特点

20世纪70年代，为适应社会对人才培养的需要，为企业提供高素质实用型人才，联邦德国设立应用性学位，成立应用技术大学（Fachhochschulen，简称FH）。到现在为止，应用技术大学已成为德国高等教育界不可或缺的部分。FH坚持企业式实践教学模式，以企业经营取向、提高应用能力的理念为指导，使用实践实习、项目实践、职业培训等多种模式，以学生实践能力提高与市场实质效果相结合作为价值取向。

3.1 时间和规范有保障，突出解决企业实质问题

德国应用技术大学极其重视学生实践经验，学生在申请时除高中毕业证书以外，还需要提供有关的实习证明。而FH学制为四年，其中包含两学期即一年的实践实习期。实践学习期比一般高校时间更长，学生入学后，通过内部负责实践学期运行的实习委员会等部门，找到企业提供的有关职位信息或有兴趣的项目，主动联系职位，明确相应的职责、任务和利益，由学校实习管理小组审核，并与企业签订实习合同，保障双方的合法权益，然后参与实习。实践实习期主要在企业和实训基地进行，该模式直接面向市场，着重练习职位专业技能，主要培养学生解决实质经营问题的意识，训练他们理论与实践相结合解决问题的能力。一方面，学生通过实习，熟知工作职位，动手能力增强，就业意识提升；其次，学生可以在参与企业的项目过程中，结合我们的毕业设计，在最后一个学年，将实习期的效果合并汇报。通过合同约定的实习，学生熟知了企业的运行和管理，基本能胜任所在职位的工作，所以最后不少会留在企业上班，同时，企业也乐于同意其作为企业的新生力量。

3.2 师资有保障，打造出色的双师型教师队伍

德国应用技术大学的师资是典型的双师型结构，教师不但有高学历，而且还需要有有关实践工作经验。FH在聘任教师时，需要教授获得博士学位，而且还需要拥有5年以上企业任职历程或担任2年以上一流企业部门经理以上职位的历程。除此之外，FH的讲师与国内不同，特指来自企业的兼职指导师，他们依据我们的专长，在大学里从事课程教学。FH中有相当多的专业理论课程由该部分讲师讲授，因此，他们在企业项目与师生对接、学校与企业的资源共享等方面，具备举足轻重有哪些用途。

3.3 技能有保障，校企一同强化职业培训

德国应用技术大学强调通过深度校企合作，来强化对学生进行职业培训。一般而言，学生在学校同意专业理论和文化常识教育，在企业中同意职业技能有关培训。在校企合作中，FH以企业培训为主，实训课程可以占到总课时的三分之二。德国的校企合作得到政府的大力支持，大中小型企业均想为学生提供实训职位，但需要在学校的监督下签订实训合同，以明确双方的权利和义务。学生经过企业实训部门的培训后，可以非常快适应实质工作，并为企业带来现实的效益。因此，企业也积极参与高校实践教学，形成良性互动。同时，学生在实训过程中，更多的体现为企业主导，由企业和大学指定专门的指导师进行辅导，并由企业负责评定学生的成绩，交由大学转化为学分，作为评定奖学金和参评其它奖项的要紧参考，这种高度重视实绩的“经营取向型”实践教学模式，有效保证了学生应用技能的形成。

4 构建基于德国经验的市场营销学实践教学模式

德国应用技术大学以实质经营能力提高导向的实践教学模式，实践周期长，应用技能练习有序，有益于学生市场意识、企业认知和综合素质等多方面的培养。同时，学校与企业一同培养学生，企业主导的教学成效评价使得这种实践教学独具特点。国内应用技术大学应结合自己实质，将“市场评价”、“企业评价”引入市场营销学实践教学，构建基础与拓展交融、校内校外互动、现实与虚拟结合的实践教学模式。

4.1 校内实体经营管理模式-基础实训与拓展实训结合

校内搭建经营实训平台，构建教学、练习和革新创业为一体的经营实践教学模式。学校已有些创业孵化基地的主要价值在于创业人才的项目市场化，而经营实训平台的主要价值则在于教学任务的推行。以市场营销学为单位，组建类似校园商超的经营平台，商超环境真实，完全根据企业化经营，从采购、物流、推广（包含品牌设计、商品选择、定价方案、途径拟定、营销推广等）、售后服务等步骤组织推行，营业额的考核指标以有效的本钱核算、经营收入、获得收益等为参考，以达成教学过程为主。同时，组织团队在平台练习的基础上，参加各类型型的市场推广大赛，提高学生实战能力。

（1）基础实训-体验式的专业核心课程经营实训平台。经营实训平台以小组体验式为主，在平台内可达成不同组别、不同经营业务的方法，实训内容包含市场调查、环境剖析、策略目的拟定、营销推广策划、商务谈判、销售管理、网络推广营销等，分别与市场推广有关专业课程达成对接；学生以班级为单位，以8～10人一组，周期为一学期，分散完成规定的实训内容。实训过程中使用外部推广职业经理人与校内专业课教师一同辅导的方法，保证每组打造完善的组织机构，个体分工明确、职责明确，做到全员参与。

指导师的主要职责是进行指导和检查，找出其存在的问题，剖析问题产生是什么原因，提源于己的建议。这种模式能让学生有亲身体验，并能结合理论加入我们的理性考虑，所以具备较强的可操作性。在实训结束后，引入实质经营指标、外部职业经理人、内部教师、合伙人等360度评价机制，考核做到公开、公平、公正。 （2）拓展实训-推广专业技能大赛。市场营销学的应用性和实践性特点，决定了学生需要增强挑战性。有针对性的组织队伍参加全国及地方性的营销推广策划大赛、互联网零售大赛、市场调查技能大赛、挑战杯在校大学生创业大赛等比赛，借助校内经营实训平台和业务，通过业务操作环节的模拟练习，提高学生实战技能，强化自驱力，积累经验，开阔视线，在大学生中打造好的实践教学氛围，并起到明显的引领用途。

4.2 校企深度合作模式-职位实践与虚拟合作并?M

现在，人力资源市场上对市场推广出色职员的需要，与高校市场营销学优质人才的供给，存在着突出的矛盾。一方面，很多企业的推广业务因缺少专业人才拓展不力，而其次，不少市场营销学的毕业生，市场意识、常识、心态、能力、经验等都不可以适应市场的需要。究其缘由，在于“形式主义”和“闭门造车”、离得远远的企业和市场。

（1）强化管理，保证职位实习实效。现在的职位实习，学生积极性有限，也极少获得真的的训练机会，而企业出于本钱和收益考虑，不愿提供太多的实习职位。应用技术大学应立足当地市场，服务当地进步，努力与当地企业进行深度合作，打造是我们的“实习委员会”或“实践学管理部”等部门，采集整理企业实践职位信息，以备学生进行选择。学生因实习学分的需要，需要在合作企业中选择实习职位，学校应该与企业签订合同，约定学生实习的主要内容、职位职责、任务目的、收入待遇等，以便明确双方合法利益，保证实习落到实处。在实习过程中，指导师由外聘企业职业经理人和学校老师一同承担。在实习结束后，成绩评价应该以企业为主、学校为辅，评价内容包含学生的实习工作资料、工作营业额、实习总结、顾客反馈等，并使用企业职业经理人、学校辅导老师、同事、客户360度评价方法，有效保证实习获得效果。

（2）虚实结合，组建“实战型”推广项目团队。互联网+的进步，为市场推广开辟了新的途径和“战场”。同时，也为市场营销学的实践教学模式提供了新的选择。从现在的实践来看，网络推广营销、新媒体运营、远程办公等方法层出不穷。应用技术大学特别是信息类高校的市场营销学应该发挥自己特点，借助现代通信技术，积极参与并提高企业的市场推广活动。

应用技术大学在大力引进双师型教师的同时，不断为纯理论教学的教师提供企业一线训练机会，并合理借助校企资源，依据师生兴趣及专长，组建实体或虚拟的“实战型”师生推广项目团队，提供诸如市场调查、项目策划、广告宣传、售后服务、网络推广营销、新媒体运营等咨询或运营业务，在市场中获得实质的验证机会，这不但能使学生直接参与企业的营销推广活动，而且还能为企业创造直接收益，有益于校企合作的长期进步。