中图分类号：G647

文献标志码：A

文章编号：
1009-055X（2014）03-0109-06

IT技术日新月异，新的互联网传播工具和移动工具不断涌现，自媒体作为新的媒介形态与传播方法应运而生，并渐渐成为公众获得信息、进行交流的要紧工具。以微博、微信为代表的自媒体的兴起，为公益传播带来新的变革。每个公益慈善组织都纷纷开立自媒体账户，通过自媒体简洁的表达方法和快捷的传播速度，构建信息传播途径并进行舆论导向引导，吸引公众对组织的关注和参与有关慈善活动。高校基金会，作为国内非公募基金会的要紧组成部分，在募筹资金支持高校建设与进步方面起着日益突出有哪些用途，近年来愈发遭到高校的看重。然而，相对于其他公益慈善组织借助自媒体进行公益传播的敏锐性和成熟度而言，高校基金会对自媒体平台的看重和借助看上去相对缺失和不足。现在，国内较少有专门针对高校基金会怎么用自媒体的研究，加大高校基金会自媒体公益传播的研究，既能为高校基金会的品牌建设和筹募工作提供现实性的帮忙和参考，又是对有关理论研究的丰富。

1、自媒体的特征

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球常识体系相连之后，一种开始理解普通大众怎么样提供与推荐他们本身的事实与新闻的渠道，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的方法，向不特定的大部分或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。［1］自媒体相对于传统媒体而言，有着自己独特的互联网传播特征。第一表目前内容原创性。自媒体颠覆了传统媒介由采编职员决定新闻话题的模式，为网民搭建了自主、开放的话语平台，无论草根或精英都可以设置话题、表达看法及自我展示。第二表目前传播快捷性。移动媒介操作简单快捷，用户可以随拍、随想、随传，随时随地对外发布或秒传给特定人群，并通过“一传10、十传百”的分裂转变效应在短期内进行广泛的高时效传播。第三表目前形式多样性。相比传统媒体，自媒体表现形式多样，图文、影音等均可供受众在智能手机、平板电脑等移动媒介终端即时点击或下载，传播途径多样。第四是受众可循性。一方面，自媒体的用户可以自主选择所关注的特定群体，其次，通过“@”形式参与评论和转发的受众亦有迹可循，便捷进行后期跟踪与反馈。第五是体验互动性。自媒体平台重视客户体验与推荐，用户通过转发和评论表达怎么看、释放看法的同时，也可以与受众进行积极的交流，或致谢答疑或危机公关。第六是本钱低廉性。相比散发纸版传单等形式，自媒体通过电子化的方法进行运营，借助低廉的传播本钱可以达到更大成效，并节省了人力资源的付出。

2、高校基金会的公益传播诉求

目前国内的绝大多数“985工程”和“211工程”高校都成立了基金会。尽管国内高校基金会进步历史并不长，但却在资金募集方面发挥了愈加要紧有哪些用途，一定量上缓解了高等教育办学经费紧张的难点，为高校的建设与进步开创了一条长期、稳定、有效的集资途径。［2］

社会捐赠有非常大的潜力可供挖掘，争取获得社会捐赠应该成为高校的一项常规工作。在国内社会慈善文化和公民捐赠意识并不浓厚的当下，高校基金会作为高校募集和管理捐赠资金的机构，有着强烈的公益传播诉求，主要表目前以下几个方面。

（一）品牌营销的需要

高校基金会品牌的推广，在于不断扩大公众、尤其是潜在捐赠群体对基金会的认知，提高基金会在社会中的品牌认知度和影响力。通过传播基金会的使命、组织构造、具体业务和募捐项目等信息，吸引公众的关注，进而激起和鼓励公众参与到高校基金会的有关公益行动。另外，国内高校基金会几乎都是非公募基金会，不可以面向公众募捐，一般是在聚会等场所，通过口头传达或派送纸版资料等方法，进行公益项目的推广，集资途径及受众都十分有限，因此亟需借助自媒体等受众广泛的传播方法对基金会的品牌和筹款途径进行宣传。

（二）信息公开的需要

基金会的生命，打造在专业精神、信息公开和透明运作之上。公开、公正、透明是社会公益组织取信于民的核心。目前，各类公益丑闻接连发生，社会上尤其是高校基金会的捐赠校友愈加关注高校基金会的监管问题。假如能对筹款项目、捐赠信息、基金财务信息、基金推行信息等进行准时的公开，达成透明管理，将可以提高高校基金会的公信力，为高校基金会可持续进步打下坚实的基础。

（三）直击受众的需要

高校基金会与校友资源密不可分，校友及校友企业是多数高校募筹资金的要紧来源。此外，热衷教育的慈善家和有着奖助学文化的企业，也是高校基金会的要紧募捐对象。鉴于高校基金会募捐对象相对明确，假如可以锁定核心受众并进行公益推广，借助微博、微信等自媒体锁定潜在捐赠者，向潜在捐赠者传播基金会的筹款项目信息、治理信息和基金推行信息等，将可以直击有效受众的需要，提升高校基金会筹款的效率。

（四）互动交流的需要

高校基金会开通了电话、邮箱和官方网站等联系方法，但主动式的电访和邮件群发进行公益推广，容易给受众导致营销推广式的打扰，甚至引起受众的反感。而被动式的官方网站发布信息也很难获得公众平时的主动关注。打造一个便捷的、可持续的互动交流平台，尤其是加大用以微博和微信为代表的互动式自媒体进行高校基金会的公益传播，看上去极其要紧而且极具价值。

（五）本钱管控的需要

国内高校基金会多数成立时间不长，组织经费及职员配备方面还存在很多不足。另外，因为高校基金会是非营利性公益组织，最大限度减少运营管理经费是符合公益精神的出色做法。怎么样节省经费，怎么样借助有限的人力资源进行募捐活动和进行组织的运营，是摆在高校基金会面前不容忽略的现实问题之一。因此，控制本钱，借助最小的成本达到最好的公益传播成效，是高校基金会公益传播的主要诉求之一。

（六）文化打造的需要

相对海外而言，国内高校校友的捐赠意识还常见不强，校友捐赠的慈善文化还比较欠缺。高校基金会提供的筹款项目只有较少的校友有直接体验，这在非常大程度上制约了国内高校基金会的进步空间。要感染在校师生、校友和社会公众，提升社会各界尤其是校友的捐赠率，让广大校友感觉到参与到母校捐赠的收获感和使命感，需要进一步培养和推广慈善文化。

3、自媒体对高校基金会公益传播有哪些用途

可以发现，自媒体的特质与高校基金会的公益传播诉求存在非常大的契合性。自媒体公益传播因其低廉高效性、准时便捷性和体验互动性，使得从事公益传播活动愈加便利、高效。高校基金会可以借助自媒体搭建优质的信息发布、透明监督及互联网互动平台。［3］自媒体对高校基金会公益传播有哪些用途主要表目前以下方面。第一是在信息发布上有哪些用途。高校基金会因为其非营利性与志愿性的基本特点，在推广上的投入遭到较大的限制。现在使用印刷品的寄送或口头宣传，都是传播效率较低的方法。自媒体作为新兴传播工具，本钱低且传播成效巨大，可以为高校基金会搭建一个优质的信息发布平台。第二是在透明监督上有哪些用途。高校基金会的公益性质决定了它需要要同意公众的监督，公开透明是公益的生命。捐赠资金用不透明、不规范，将致使公众心存疑虑而不愿捐赠，现在各高校基金会的组织体系和监管规范还不健全，缺少具备专业素养和技能的员工，在善款的用法和管理上存在较大漏洞。解决监管困境的问题，在管理上，公益组织可以结合自己公益项目的特质，实行公开透明的善款账目管理规范，并充分借助自媒体平台发布有关信息，达成透明管理，保证整个活动的透明度。在监督上，充分借助自媒体的开放性同意全社会公众的监督，塑造社会好的公信力。第三是在人际互动上有哪些用途。登陆各自的自媒体平台已成为不少人平时生活的一部分，假如高校基金会能按期在自媒体平台发布信息，就能得到“粉”的关注、信息得到广泛的评论、转发。自媒体公益参与的低门槛、简单便捷、公开透明等特质成功调动了公众的爱心和同情心，并将它飞速转化为行动力，动员公益传播价值链中多元主体参与到现实社会的集体公益行动中去。在这种高效的传播机制中，自媒体公益传播达成了线上动员和线下活动的双重互动，自媒体的分裂转变式传播发挥了很大的民意聚集用途，推进自媒体公益传播活动向现实行动转化。如此，自媒体作为一种媒介形式，在公益传播中成为传递爱心、放大善念、推进善举的新平台。

除此之外，因为高校基金会自己的特殊性，自媒体平台对高校基金会的公益传播将会产生一些额外有哪些用途。

（一）一定量上打破非公募的界限

高校基金会几乎都是非公募基金会，非公募性质决定了高校基金会的劝募只能面向特定人群而非社会公众。从高校基金会自己的进步而言，要想获得更多的社会捐助，除去进一步挖掘潜在的校友捐赠者，还需主动出击吸纳更多的社会捐赠。而怎么样吸引非校友和非校友机构的支持则需要新的募捐途径和新的工作思维。实践中，高校基金会可以通过各种灵活的方法解决在募捐范围上的限制，通过向自媒体平台上特定粉群进行宣传，通过被转发形成的分裂转变效应，使得不特定的受众成倍增长，这是在某种程度上打破非公募界限的一个可行性手段。

（二）吸引在校大学生参与公益传播

在校大学生是自媒体运用的主要群体，作为高校将来的校友和潜在的捐赠主体，他们年轻而且对母校有着较高的忠诚度。借助自媒体面向年轻在校生进行公益传播，可以非常不错地打造公益环境、培养捐赠意识，也可以让在校生充分感觉到学校“以学生为本”的办学理念。无论捐赠资金是用于校园基本建设、教师队伍建设，还是奖助学金的设立，都可以归结为为在校生提供更好的求学环境和服务。通过在校生的广泛关注与转发，会使得公益项目获得更高的关注度，得到更广泛的推广和参与。

（三）借助微公益主张每人公益

微公益是指近几年来在国内兴起并飞速进步的，以社会普通民众为参与主体，完全自愿并有别于传统的依赖社会主流公益组织的公益活动行为。［4］目前，微公益正以其全方位参与性、运作简单化为大家所接纳，转化成平凡个体的生活习惯。一次公益仅需一条评论或转发，通过分裂转变传播产生巨大的行动号召力。同时，微公益倡导小额捐赠方法，在这种环境中，参与公益的门槛将变得愈加容易迈进，能够帮助形成每人可参与公益的良性人际互助环境，并渐渐改变和影响公众的慈善捐赠行为。对于高校基金会而言，主张微公益或有助于提升校友、特别是年轻校友的捐赠率。而校友捐赠率，非常大程度上体现校友对母校的认同度和高校自己的凝聚力，也是能否吸引非校友企业、其他社会法人机构捐赠的一个要紧影响原因。

4、高校基金会自媒体传播近况

自媒体对高校基金会公益传播有着要紧的价值与用途。为了知道国内高校基金会自媒体传播的近况，特结合基金会中心网2013年8月份发布的中基透明指数FTI（China Foundation Transparency Indexes），以全国高校基金会的官方微博作为研究对象，使用内容剖析法针对其微博页面进行察看和研究，［5］以探讨高校基金会怎么样运用自媒体进行公益传播，以求可以为国内高校基金会提供一些办法和思路，使国内高校基金会更好地借助自媒体进行公益传播。

经统计剖析，中基透明指数FTI排名前500的非公募基金会中，高校基金会有65家，占总数的13%。在这65家高校基金会中，开通基金会微博的有16家，占65家基金会总数的24??6%；进行“加V”实名认证的有10家，占15??4%；近一个月内有更新的有6家，占9??2%；粉数达1000以上的有4家，占6??2%。各高校基金会的微博内容大致可分为两部分，一是与基金会工作直接有关的，如基金会介绍、捐赠新闻、校友新闻、筹款活动、资助信息、志愿招募；二是与基金会工作关联性较小的，如学校要闻、时事热门、心灵励志、趣闻轶事、美图美文等。通过上述统计可知，高校基金会的自媒体品牌传播能力比较薄弱，高校基金会对自媒体的看重及借助程度不足。不少没搭建我们的自媒体传播平台，在这一块处在失语状况，在已搭建自媒体传播平台的，粉数及互动性欠缺。现在高校基金会在以微博为代表的自媒体运用上，还存在很多问题。

（一）自媒体人力资源专业素养不足

大部分高校基金会缺少相应的自媒体传播意识，不可以意识到自媒领会对互联网公益慈善传播产生非常大的影响，对于应用自媒体进行基金会公益传播并未给予足够的看重。因为人力资源及专业素养不足，自媒体平台缺少后期维护职员，使其处于长期荒置状况，内容几乎不做更新，自媒体用户也疏于和粉进行交流互动，以至于荒废了自媒体平台。或者因为创建者不懂网络营销推广，公益策划能力相对较弱，缺少相应的交流交流意识及语言运用，表述方法生硬，在表述方法上更多流于报道，缺少互联网风格。［6］

（二）自媒体缺少建议领袖且受众群体单一有限

高校基金会还没有于在校师生、校友及公众中产生广泛的认知。假如不可以把组织的宗旨和活动的意义明确地传递给潜在的受众，就非常难吸引公众的关注进而动员公众参与各类公益活动。从现在来看，自媒体公益传播依旧是不可以脱离舆论领袖的引导。不同于其他大型全国性公益慈善基金会，高校基金会总是无组织内的建议领袖，又非常难吸引组织外建议领袖的注意，而更多的是通过校内其他组织（如校友会、热点社团）的自媒体平台的转发来吸引校外群体的注意。高校基金会的目的受群比较单一，多数为在校生、校友或校友企业、基金会同行等。相比之下，普通公众对高校基金会自媒体平台的关注，从情感意愿、实质需要上都不是非常强。

（三）自媒体平台发布的内容有限且议题欠缺

开通自媒体账户已成为一种时尚，但个别高校基金会自媒体运营存在“作秀”之嫌，内容不可以准时更新。偶尔更新内容，也只不过校内新闻、热门新闻等信息的简单转发，内容或过于浅薄，缺少实质性内容，或有所偏离，对公众真的关心的东西避而不谈，不可以与群众做到真的的交流。有些高校基金会为了使公众可以知道自己的运营情况，使用很多的篇幅介绍自己的组织情况、机构设置、主要公益慈善项目。这类信息内容能够帮助公众知道组织的基本状况，增加公益慈善组织的可信性，但这类信息一般为简要概述，而较少提及捐赠收入及支出状况，当公益项目拓展一段时间后，公众并没从中知道公益慈善项目的进展情况及成效报告。另外，信息发布的简单快捷导致了自媒体平台上很多冗余信息的出现，发布的信息大概被淹没在大量的信息海洋之中，使其在公众视线中停留的时间很短，唯有通过不断地被转发才能获得公众的关注。除此之外，不论是以哪种媒介作为载体，“爱心疲劳”都是需要警惕的一个问题。假如缺少创意，只是同质化的求助信息的线性更迭和重复，受众非常快会产生审美疲劳和同情心的麻痹，也没办法使公益项目持久进步下去。在注意力稀缺的微年代，怎么样使公益信息对公众产生持续的影响力，这是组织者需要面临的一个要紧课题。［7］

5、加大高校基金会自媒体公益传播的方案

可以发现，目前高校基金会自媒体公益传播近况并不乐观，在互联网年代没非常不错地借助自媒体有哪些用途满足高校基金会公益传播的诉求。因此，怎么样借用自媒体平台满足高校基金会公益传播的诉求，提升它们的品牌认知度和社会捐赠率，使自媒体在高校基金会的助募工作、信息发布工作和透明管理工作中发挥应有些用途，具备极其要紧的意义。结合自媒体的特征、高校基金会公益传播的诉求与高校基金会自媒体传播的近况，提出以下三点方案，以期提升高校基金会自媒体公益传播的成效。

（一）提升组织对自媒体公益传播的看重

高校基金会应转变观念，明确自媒体公益推广的重要程度，这是任何组织自媒体传播途径打造与进步的首要条件。然而，更要紧的是需要意识到基金会进行公益传播的必要性，即打造自媒体传播平台只不过方法，需要依据实质状况考虑自媒体推广模式的适用与否、人力物力的投放力度、预期效果等重点问题。要考虑自媒体传播怎么样才能能够帮助基金会推进议题、品牌建设与表达诉求。虽然在横向比较中，高校基金会吸引社会捐赠非常大程度依靠于高校自己的教学水平、办学水平和社会声誉，譬如国内高校清华、北大等高校一直名列国内高校同意捐赠排名推荐的前列，但对高校基金会自己的纵向进步而言，借助自媒体平台，主动出击去关注去联系校友和社会有关机构，扩大关注范围，寻求更多的支持，将为高校基金会自己的品牌建设和资金筹募寻求到新的支撑点和增长点。

（二）加大自媒体运营职员的媒介素养

自媒体的运营应指定职员负责，责任人规范可以有效确保自媒体运营的持续性、一致性，防止长期运营的成效偏差。相应的，高校基金会自媒体运营职员应与时俱进，增强自己的媒介素质，充分意识到新媒体与传统媒体传播特征的不同，增加对媒体和传播学常识，尤其是自媒体运营传播方法的认知。第一，组织注册自媒体账户后应尽量实行实名认证，充分借助文字、图片、视频等多媒体，提升自媒体账户的权威性和可读性。第二，运营者应充分起到信息把关有哪些用途，擅长从大量信息中找到可借助的部分，并经分辨信息真伪后，再加以适合编辑和转发，为公益传播贡献我们的力量。第三，在读图年代里，极少网友有耐心看长篇大论式的文章或呆板的报道式新闻。应从新媒体的传播特征出发，策划更多如“微公益”、“微周刊”、“微话题”等合适自媒体的公益活动，通过不断更新优质信息获得潜在受众，以新奇的内容、独特的风格并配以互联网时尚的表达方法，更好地吸引受众眼球，从多角度让公众感受公益活动的现场氛围和活动进程，传播参与公益的快乐与感动。第四，可通过密切关注学生的思想和行为动态，在保证原则性的首要条件下，尽可能用活泼生动的语言发表和转发身边事，将公益资讯与校园文化活动紧密结合。第五，自媒体平台是一个即时传送平台，粉群可以对即时消息在第一时间给源于己的评论和建议。运用自媒体进行营销时，除去要做一般性的信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行交流互动，自媒体的互动有益于让受众产生归属感和培育忠诚度。自媒体平台互动的成功与否总是取决于粉是不是可以广泛地参与信息传播。在自媒体平台交往中，要想维持好的人际关系，仅仅靠单纯发布信息、“@粉”远远不够，而应当用心进行交流。最后，应付目的受众进行细分，知道目的受众登录自媒体平台的规律，尽可能避开工作学习时间，选择在娱乐休息时段发布信息，如此目的受众就能很容易看到公益信息。

（三）与其他平台结合形成传播合力

与传统媒介相比，用自媒体的人群年龄层偏年轻，公众对自媒体传播可信度又持有怀疑，而传统媒介如内部期刊、官方网站已积累了一部分特定受众。因此，把自媒体与其他媒体互合适合和补充具备必要的意义。具体做法可以在自媒体平台上推广组织刊物的电子版、组织宣传视频，也可将自媒体平台上搜集到的素材，如微话题上粉们的精彩评论，摘录一部分到基金会的纸质版刊物，让活动得以在纸版刊物上被记录和沉淀，通过整理媒体资源让不同平台的内容愈加丰富，并形成公益传播的合力，保证自媒体公益传播的可持续进步。另外，鉴于基金会与校友会工作上的密切关系，可充分借助校友会的自媒体平台，或借用建议领袖的名人效应，或寻求其他热点自媒体账号的转发，面向校友和社会公众推广基金会及其公益项目。但依靠其他热点自媒体的转发，只是作为吸引和培养粉的一种方法，高校基金会自己应积累足够多的自媒体受众，才能收到有效的、可持续的公益传播成效。