中图分类码：C913.3文献标识码:A文章编号：1006-4117（2011）03-0298-01

十一五期间，国内城乡居民消费不断扩大，消费结构升级，促进国内市场规模迅速增长，据统计，2010年国内社会消费品零售总额突破15万亿元，同比增长逾18%。消费心理在居民消费前期、过程及后期中发挥着要紧用途，它一旦形成，非常难改变，并直接影响居民的消费行为。无论是J.M.Keynes的有效需要消费理论还是J.S.Duesenberry的相对收入消费理论、F.Mopgliani的生命周期消费理论或M.Friedman的永久收入消费理论都曾涉及消费心理和购买心理研究的内容，因此熟知并学会买家消费心理无论是对国家的关于消费的政策拟定还是对企业的营运管理、商品生产及市场推广决策都有着十分重大的意义。

1、消费群体划分

（一）按年龄划分

买家群体按年龄可划分为互联网一代、夹心层一代和夕阳一代。

1、中之所以称15―29岁青年为互联网一代，是由于他们基本成长于信息互联年代，可以接触很多外面信息，喜欢追求新东西，新潮流，习惯在线交易，其身心活动、消费心理、购买行为等受网络影响非常大，特别一些“宅男”、“宅女”的衣食住行几乎在网络上完成。2、夹心层一代。文中称30―59岁的中年人为夹心层一代，是由于他们的工作、生活受子女、爸爸妈妈影响非常大，既要抚养子女，负责子女孩活、教育、医疗等事宜，还有赡养爸爸妈妈的重责，因此这一代人形成了自己独有些消费心理特征。3、夕阳一代。文中夕阳一代主要指60岁以上的人口，他们大多已经退出劳动力的大军，在家养老，负担较轻，面临着国内老龄化情况的进一步加重，他们的数目急剧上升，直接致使国内迅速进入老龄化社会，因此，他们形成了独具特点的消费心理。

（二）按阶层划分

消费群体除按年龄段划分外，还可以按阶层来划分，由于不同阶层的买家的文化素养、收入水平、品味喜好、购买力、消费水平等不同，所以久而久之形成了不一样的消费心理。目前消费群体按阶层主要可以划分为：

1、大学生群体。大学生指在高等学校：如大专院校、高等职业技术院校、具备授与本科学士学位、硕士学位、博士学位等权利的普通高等学校，念书的学生。大学生作为社会特殊群体，是新技术、新思想、新常识的传播者与同意者，因此形成了特殊的消费心理。2、农民阶层。农民是指占有或部分占有生产资料，靠从事农业劳动为生的人。截至2009年底，国内还有7.2亿多农民，农民因此成为国内主要的消费群体，农民的消费是国内消费体系的要紧组成部分，将来扩大内需的策略的达成需要要打开农村市场。因为受传统文化、收入水平、文化素养、教育水平等多种原因有哪些用途，长久以来，农民阶层形成了具备传统文化特点的消费心理。3、工薪低、中等收入阶层。文章觉得工薪低、中等收入阶层主要指政府、企事业单位、军队等依赖劳动获得较低薪资的各种职员组成的群体。他们是农民群体以外的又一大消费群体，因为他们所从事的职业类别、收入水平、工作环境等原因，长期以来，该阶层形成了自己的消费心理特征。4、中产及以上阶层。中产阶层是指具备肯定的常识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，拥有较高收入、较好工作环境，具备公民、公德意识及相应社会关怀的地位的群体，主要包含：白领阶层（企业中层及以上管理职员）、企业商业精英阶层、政治精英、专业人才等。由于该阶层的工作环境、收入水平、教育水平、声望资本等原因有哪些用途，故形成了不同于其他阶层的消费心理与理念。

2、买家消费心理特征

买家的消费心理受其年龄、所处阶层、收入水平、教育程度、生活习惯等原因影响非常大，因此不同年龄和不同阶层的买家的消费心理有所差异。

（一）互联网一代及大学生的新颖个性的消费心理

当今社会使一个进步步伐非常快，新信息、新品层出不穷的年代，由于互联网一代及大学生所处年龄、社会环境、文化素养、自己购买力等原因有哪些用途，他们具备想同意新信息、新品的特征，因此追求一种新颖流行的消费感觉。

（二）夹心层的计划性与实用性消费心理

夹心层所处的上有老人，下有孩子的地方，注定他们的计划性消费心理。无论是饮食支出、衣服购买、娱乐休闲，还是自己消费、孩子消费、老人消费等都使得他们不能不在肯定的收入内或有计划得消费，小心安排支出。

（三）夕阳一代的保健与简单性消费心理

由于夕阳一代大多已退休，年龄已高，身体健康情况愈来愈差，消化系统能力、行动能力、思维考虑能力等逐日降低，使得其在该时期渐渐形成保健性消费心理，无论购买或用什么，第一考虑的是对身体是不是有益，是不是能够帮助延年益寿等原因。

（四）农民传统性的消费心理

国内农民消费受传统文化习惯影响根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月饼、春节吃饺子、白红喜事等对农民消费影响非常大，而且，因为历史、政治等原因，农民长久以来形成了节俭的消费心理，能省则省，绝不浪费，消费守旧，不会随便去追求新品，因此形成传统性消费心理。

（五）工薪低、中等收入阶层的品质性消费心理

工薪低、中等收入阶层的工作环境、家庭重压与收入水平等不同于夹心层群体与农民群体，他们因为受过一定量的教育，大多居住在城镇，在职业与生活上比农民群体有优越感，但与中产及以上阶层相比，又略显不足，因此该阶层形成了追求品位与看重商品实用性的品质性消费心理。

（六）中产及以上阶层的品牌性与符号性消费心理

中产及以上阶层所处工作环境、社会地位、人际交往、收入水平等均与其他阶层不同，因此他们在消浪费时间非常重视品牌，由于品牌可以代表买家的实力和影响力，可以满足此阶层追求彰显身份地位的心理。“符号消费”是指在消费的过程中，买家除消费商品本身以外，还消费这类商品所象征和代表的意义、心情、情调等。该阶层收入水平与所受教育程度均较高，故形成了符号性消费心理。

作者单位：四川理工学院经济与管理学院