DOI：
10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.30
中图分类号：F71336；F274 文献标识码：A 文章编号：
1001-8409（2016）10-0141-04
Abstract： This paper sets up the model relationship between content creation behavior and cocreating value experience in brand community by the theory of society support. The survey takes users of Meizu community as respondents， and crosssectional data are collected. Results show that the brand community social support affects user content creation behavior， user content creation behavior impacts cocreating value experience. Social support affects the user cocreating value experience through mepating role of content creation behavior.
Key words： brand community； social support； content creation behavior； cocreating value experience
社会化媒体环境中，用户生成内容保持着各类平台的兴盛进步，为买家和企业提供价值，被觉得是宝贵的资源。因此，内容创建行为是社会化电商中要紧的用户行为[1]。研究表明，用户生成内容是买家的主要信息来源，影响买家购买决策和企业的商品销售[2，3]。但，对大家生成内容是什么原因所知甚少。同时，研究发现察看者的存在可以改变用户的行为。而以前的研究大部分从“建议领袖”的影响力方面进行研究，忽视了大部分在线沉默用户，因为社会化媒体平台的社交性使内容阅读者和创建者可以轻松联系，读者可以有选择地阅读他们有兴趣的建议，以此影响内容创建者。社会化电商平台不止是企业向买家营销推广产品和服务的途径，也是为企业和买家互动、一同参与价值创造的平台。因此，本文基于社会支持理论研究品牌社区的用户内容创建行为与用户价值共创体验的关系。
1理论基础与研究假设
11理论基础
111社会支持理论
社会支持理论在上世纪70年代被提出来。近年来，社会支持被广泛应用于品牌社区的用户内容创建行为研究。Taylor等[4]将社会支持分为三个维度：信息支持、规范支持和情感支持。在此基础上，Liang等[5]结合社会化媒体平台上社会交互的虚拟性特点，觉得社会化商务中的社会支持由信息支持和情感支持构成。本文将品牌社区的社会支持被操作化为信息支持和情感支持的组合。信息支持是指客户对推荐、建议等内容的一种认知感觉[5]。情感支持是在线客户所历程的一种被关心、被理解与产生共鸣的情感体验[5]。
112用户内容创建行为
在过去，客户与客户之间的交流总是无方向性（如在线评论）。客户与企业之间的交流也是以广播的方法进行。如此的无向通信解决普通的很多受众群而没针对特定的客户。然而，在社交媒体环境下，与无向通信中并列的是有针对的买家与买家或销售商对买家的交流[6]。比如，买家和推广职员可以找出他们的言论，并有针对性地为每一方的内容做出回话。因此，本文将用户内容创建行为分为无向内容创建和定向内容创建。
113价值共创体验
伴随社会化媒体所主导的电商平台的进步，企业与客户与客户与客户之间的互动性在增强，Vargo等基于“服务主导逻辑”提出的价值共创理论觉得由企业发起的价值创造模式转变为企业和客户的共创模式。Nambisan等[7]的研究说明了客户交互体验价值直接影响客户的实质参与行为。Kohler等[8]证实了客户的共创体验具备社交性、实用性和享乐性。本文基于张洪的研究[1]，将社交性、实用性和享乐性体验操作化为客户社会融合价值、学习价值和享乐价值。学习价值是指买家在信息采集过程中达成认知利益的价值[8]，社会融合价值是指客户在打造和保持社会关系过程中获得的认可价值[7]，享乐价值指的是一种内在刺激、有趣和愉悦的价值[8]。
社会干扰力研究是用户生成内容研究的一个要紧方面。而社会干扰力研究主要集中在“建议领袖”方面。虽然“建议领袖”拥有我们的独立见解，但社会心理学研究职员已经确定了察看者的存在可以改变“建议领袖”的行为，社会心理学家把这种现象称为“霍桑效应”[3]。因此，本文不只提出研究内容对阅读者的影响，即信息支持对内容创建行为的影响，还提出阅读者对创建者行为的影响，即情感支持对内容创建行为的影响。基于以上内容打造内容创建行为与价值共创体验的关系。
12有关假设
121社会支持与内容创建行为
品牌社区中的社会支持包含信息支持和情感支持。信息支持是指社会化商务平台上推荐、建议的内容所引发的一种认知感觉，这类内容可以帮助在线客户解决一些问题，譬如，影响别人与检验我们的购买决策等[5]。当接收的内容引发了内容创建者的认知感觉客户会给予回话、发表回复，讲解我们的看法，产生内容创建行为。因此，信息支持增多会干扰定向内容和无向内容的创建。基于此提出假设： H1a：信息支持正向影响定向内容创建行为。
H1b：信息支持正向影响无向内容创建行为。
情感支持是在线客户所历程的一种被关心、被理解与产生共鸣的情感体验。当内容创建者的接收者数目增多，创建者感到关心和尊重，富有肯定的责任感就会创建更多的内容为听众提供信息，并吸引更多听众。在社区内每一个关系表明，一个成员发现该创建者的内容值得一读并相信该创建者在将来将继续提供有用的内容。因此，情感支持增多会促进客户产生更多的内容，由此提出假设：
H2a：情感支持正向影响定向内容创建行为。
H2b：情感支持正向影响无向内容创建行为。
从信息处置视角来看，因为信息支持激起了客户的自发反应，因而可以引起他们更大程度的关注。在虚拟社区中大部分用户维持沉默，参与品牌社区是为了获得有关商品和服务的用法信息，因此，信息支持对内容创建行为的影响大于情感支持。由此提出假设：
H3a：信息支持对定向内容创建的影响大于情感支持。
H3b：信息支持对无向内容创建的影响大于情感支持。
122内容创建行为与价值共创体验
定向内容创建行为是指有针对性的交流，会引发用户更高的评价与更优的体验。Parboteeah等[9]证实了定向内容显著影响企业的销量。第一，在企业社会化媒体站点中，通过定向内容，用户将会获得品牌信息，从而加深对品牌常识的认知，因此定向内容可以增进用户的学习价值。第二，定向内容越多，用户获得社会融合利益的潜力越大。在企业社会化媒体站点中定向内容的创建将促进用户之间产生更多的社会交互，从而促进他们形成更多的享乐价值。定向内容不只可以满足客户对品牌有关常识的好奇心，并能让他们获得乐趣从而体验到心理刺激[7]。基于此，提出以下假设：
H4a：定向内容创建正向影响用户的学习价值。
H4b：定向内容创建正向影响用户的享乐价值。
H4c：定向内容创建正向影响用户的社会融合价值。
无向内容因为传播的广泛性会引起客户的感知与评价，因此，无向内容将影响客户的价值共创体验。企业发布的无向内容是客户获得品牌信息的来源，会激起客户的记忆痕迹，从而提升学习价值。由于无向内容可以影响不少人的思想与行为，激起客户之间产生更多的交互，这类社会交互将客户联接在一块，促进了他们之间社会关系的进步，因此无向内容可以提升客户感知的社会融合价值。除此之外，无向内容是买家和企业之间互动的基础，可以提高买家的享乐价值。基于此，提出以下假设：
H5a：无向内容创建正向影响社区用户的学习价值。
H5b：无向内容创建正向影响社区用户的享乐价值。
H5c：无向内容创建正向影响社区用户的社会融合价值。
社会化电商平台中定向内容与无向内容的组合对客户价值共创体验产生更大的影响。第一，已有研究证实了内容创建行为对客户感知和行为的不同讲解力[10]。无向内容信息针对的用户范围广，因而可以引起他们更多的关注，从而产生更多的价值共创体验。因此，无向内容对于价值共创体验的影响更大。基于此，提出以下假设：
H6a：无向内容创建对用户学习价值的影响大于定向内容创建。
H6b：无向内容创建对用户享乐价值的影响大于定向内容创建。
H6c：无向内容创建对用户社会融合价值的影响大于定向内容创建。
13研究模型
通过文献整理发现，有关研究[11～13]证实了品牌社区中的社会支持对用户内容创建行为有显著的影响。基于以上剖析，本文的研究模型如图1所示。
2研究办法
21变量测量和数据采集
品牌社区是企业与买家之间、买家与买家之间共创价值的平台，表1是从魅族社区获得所需要的实证数据。
（1）社会支持：社会支持主如果从情感支持和信息支持两个维度进行测量，依据Taylor等学者[4]的概念，情感支持参考用户的听众数目，信息支持参考用户收听的数目。
（2）内容创建者行为：内容创建行为主如果从定向内容和无向内容两个维度进行测量，依据Burke等[6]的概念，定向内容创建参考了内容创建者回复帖子的数目，无向内容参考了内容创建者的主题帖子数目。
（3）价值共创体验：价值共创体验主如果从学习价值、社会融合价值和享乐价值三个维度来进行测量。基于Nambisan和Baron[7]的研究，学习价值参考了创建者获得的威望值，社会融合价值参考了创建者获得的魔力值，享乐价值参考了创建者获得的魅球值。
